Quelques mots

Bonjour, Alexandre, et bienvenue.

Quelques mots tout d'abord sur le contexte général de ce texte, sa "tonalité", son registre : il s'agit d'un texte vantant les qualité morales d'un groupe commercial, lequel veut convaincre le lecteur de sa probité et de la sincérité de son engagement dans le commerce équitable.
C'est pourquoi nous trouverons des termes à connotation morale (au sens de "concernant les moeurs") comme socialement responsable ou fibre responsable.

* un café de sa marque "socialement responsable" : c'est tout simplement une autre manière de dire « qui se soucie des conséquences sociales de sa commercialisation ».

* Le numéro deux [...] entend développer sa fibre responsable : c'est redire la même chose mais, employer le terme « fibre », c'est se placer dans un registre "sentimental", par rapport à la classification de la fameuse trilogie "faits-opinions-sentiments", c'est utiliser le vocabulaire des sentiments (et non celui des affaires, des profits ... abordé juste après en citant son CA, etc.).

* Car Kraft Foods a sa propre définition du développement durable : cela peut signifier deux choses. Soit « mettons les points sur les i, voici nos arguments pour dire que nous sommes effectivement soucieux de développement durable (sous-entendu "ce qui n'est pas le cas de tout le monde") », soit « voilà comment nous concevons le développement durable, à vous de juger la validité de notre engagement ».

* Le système [...] n'est pas sans rappeler celui qui [...], celui de [...] : cette formulation en double négation ( n'est pas suivi de sans ) équivaut à une affirmation retenue, autrement dit une litote. C'est le célèbre « Va, je ne te hais point » de Chimène au Cid ( Corneille). C'est une manière d'affirmer sans asséner, en ayant l'air de ne pas vouloir imposer.

* cheval de bataille : cette expression n'est plus usitée aujourd'hui que dans sons sens figuré => argument principal, action favorite. À l'origine, un cheval de bataille est un cheval robuste et résistant, qui convient bien pour mener bataille, donc un auxiliaire précieux, d'où la dérivation de sens. Robert des Expressions le rapproche de l'expression avoir un dada => avoir une occupation, une pensée, favorite.

* une démarche globale : des objectifs et des actions dans plusieurs directions (le social, mais aussi la qualité du produit et le respect du marché [souligné par moi] ).

Au total, on a ici une déclaration d'intentions d'un groupe multinational agro-alimentaire : on peut y croire ou bien en douter.
Pour ma part, le fait qu'il soit fait référence à d'autres grands groupes, associé à la volonté explicite de respecter la logique de marché, m'inciteraient à croire avec une certaine méfiance ce genre de déclaration : la recherche de nouveaux "segments de marché" n'est jamais loin, à mon avis, mais je suis certainement tendancieux.

Je rappellerai simplement le proverbe qui dit : « Ne crois pas le renard qui te dit qu'il ne mange pas les poules. »

Restant disponible pour d'autres explications,

Granduc.